跳出传统思维定势提升品牌建设能力

梁畅水

(资料图片仅供参考)

“有竞争力的产品（服务）、稳定的资金链、科学的管理体系、强劲的品牌力”是决定企业高质量可持续发展的关键因素。品牌建设作为企业战略的重要组成部分，它是产品价值的集成和市场竞争力的外在表现，对企业的成功至关重要。

“好的企业”除了需要具备家国情怀、社会价值外，还需要具备时政思维意识，并重视品牌建设，着力提升品牌建设能力。

现如今，市场的竞争已经转化为产品硬实力与品牌文化软实力的综合竞争，单纯依赖传统那种铺天盖地做广告的品牌建设方式已经无法获取竞争先发优势。只有认识到品牌建设的重要性，把握企业品牌建设的规律性和阶段性，紧跟时代步伐，跳出传统思维定势，将国家的“战略”、专家的“研究”与企业的“践行”结合在一起，从而精心策划出适应和符合时代需求的、具有“时政思维”的新传播方式。

近年来，笔者通过86家企业的走访调研等形式，发现不少企业特别是“专精特新”这类企业在品牌建设方面存在着很大误区。其中，认为品牌建设需要花费大笔资金，以及企业内部随意指派品牌官是最具代表性的。

基于此，笔者谈一些个人体会：品牌建设是企业整体建设的点滴汇聚。品牌建设是一项系统工程，包含企业文化、企业家、产品（服务）和市场等方方面面的内容和反馈。

以笔者走访的一家专门做集采的“专精特新”企业为例：每个员工生日当天，公司都会组织全体员工为其庆祝；如果某位员工家人得了大病，公司就会号召全体员工捐款；另外，企业家本人每年会定期资助1名偏远山区的学生。这些暖心举动，企业会在公司网站和公众号上予以发布，员工也会自发发朋友圈。看似微不足道，但在无形中为企业做了宣传，为企业的品牌建设添砖加瓦。最重要的是，这家企业又借助媒体的传播力量，既体现了企业的人文关怀，又塑造了企业品牌形象。

这家企业的负责人告诉笔者，就是因为这些“小事”，北京大兴区的一家福利机构还专程找到他们，主动要求谈合作。

另外，很重要的一点，品牌建设需要指定专业人才来负责。俗话说，专业的人干专业的事。品牌官这个角色大有学问，既要懂得如何与媒体打交道，又要懂得宣传角度和时机。

还有一点，就是品牌建设有必要借力“外脑”。品牌官最了解所在企业和产品，那么为何还要借助“外脑”来做品牌建设？

当下，国家在倡导什么、发展什么、未来趋势是什么、宏观经济走势是怎样的，这些“外脑”或是传统资深媒体人都能给出很好的建议。比如，当前发展数字经济是国家战略也是时代所需，那么在关键时间、关键节点将企业的践行与其结合，并选择适当的媒体传播路径，便能形成具有品牌高度的建设方案。

“不积跬步无以至千里，不积小流无以成江河。”品牌建设之路任重道远。在品牌建设过程中，企业需要树立时政思维意识，遵循品牌建设规律，形成传播合力。只有这样，才能讲好企业故事，展现企业价值，跟随时代发展潮流，融入国家发展战略。

（作者系中国发展改革报社·政企智库主任）

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